3.2 Žiadať versus pozorovanie

Sme vždy bude musieť požiadať ľudí otázky.

Vzhľadom na to, že stále viac a viac z nášho správania sa zachytilo vo veľkých zdrojoch údajov, ako sú vládne a obchodné administratívne údaje, niektorí ľudia by si mohli myslieť, že kladenie otázok je vecou minulosti. Ale nie je to tak jednoduché. Existujú dva hlavné dôvody, prečo myslím, že výskumníci budú naďalej klásť otázky ľuďom. Po prvé, ako som hovoril v kapitole 2, existujú skutočné problémy s presnosťou, úplnosťou a dostupnosťou mnohých veľkých zdrojov údajov. Po druhé, okrem týchto praktických dôvodov existuje aj základný dôvod: existujú niektoré veci, ktoré sa veľmi ťažko učia z údajov o správaní - dokonca aj perfektné behaviorálne údaje. Napríklad niektoré z najdôležitejších sociálnych výsledkov a prediktorov sú interné stavy , ako sú emócie, vedomosti, očakávania a názory. Vnútroštátne štáty existujú v hlavách ľudí a niekedy je najlepší spôsob, ako sa o interných štátoch dozvedieť.

Praktické a základné obmedzenia veľkých zdrojov údajov a ich prekonanie pomocou prieskumov ilustrujú výskum spoločnosti Moira Burke a Robert Kraut (2014) o tom, ako bola interakcia na Facebooku ovplyvnená silou priateľstva. V tom čase pracovala spoločnosť Burke na Facebooku, aby mala úplný prístup k jednému z najhmotnejších a najpodrobnejších záznamov ľudského správania, ktoré sa kedy vytvorilo. Avšak aj Burke a Kraut museli použiť prieskumy, aby odpovedali na svoju výskumnú otázku. Ich výsledok záujmu - subjektívny pocit blízkosti medzi respondentom a jej priateľkou - je vnútorný stav, ktorý existuje iba v hlave respondenta. Okrem toho, Burke a Kraut okrem prieskumu na získanie výsledkov záujmu museli použiť aj prieskum, aby zistili potenciálne nejasné faktory. Predovšetkým chceli oddeliť vplyv komunikácie na Facebooku prostredníctvom komunikácie prostredníctvom iných kanálov (napr. E-mail, telefón a tvárou v tvár). Hoci sú interakcie prostredníctvom e-mailu a telefónu automaticky zaznamenané, tieto stopy neboli k dispozícii Burke a Kraut, takže ich museli zhromaždiť prieskumom. Kombináciou údajov z prieskumu o sile priateľstva a interakcii mimo Facebooku s údajmi denníka Facebook, Burke a Kraut dospeli k záveru, že komunikácia cez Facebook v skutočnosti viedla k zvýšenému pocitu blízkosti.

Ako ilustruje práca Burkeho a Krauta, veľké zdroje údajov nebudú eliminovať potrebu klásť otázky ľuďom. V skutočnosti by som z tejto štúdie vyvodil opačnú lekciu: veľké zdroje údajov môžu skutočne zvýšiť hodnotu kladenia otázok, ako to ukážem v tejto kapitole. Preto najlepší spôsob, ako premýšľať o vzťahu medzi otázkou a pozorovaním, je to, že sú doplnkom skôr než náhradami; sú ako arašidové maslo a želé. Keď je viac arašidového masla, ľudia chcú viac želé; keď existujú väčšie údaje, myslím, že ľudia budú chcieť viac prieskumov.