მოდი გადავიდეთ მარტივი ექსპერიმენტების მიღმა. სამი ცნებები სასარგებლოა მდიდარი ექსპერიმენტებით: მოქმედების, მკურნალობის ეფექტის ჰეტეროგენეულობა და მექანიზმები.
მკვლევარებმა, რომლებიც ექსპერიმენტებისთვის ახალია, ხშირად ფოკუსირებულნი არიან სპეციფიკურ, ვიწრო შეკითხვაზე: განა ეს მკურნალობა "მუშაობა"? მაგალითად, მოხდა თუ არა მოხალისე სატელეფონო ზარი ვინმეს ხმას? არ იცვლება ნახვა ღილაკზე ლურჯიდან მწვანე გაზრდის click-through rate? სამწუხაროდ, ფხვიერი phrasing რა "სამუშაოები" obscures ის ფაქტი, რომ ვიწრო ორიენტირებული ექსპერიმენტი ნამდვილად არ გითხრათ თუ არა მკურნალობა "მუშაობს" ზოგადად გრძნობა. პირიქით, ვიწროდ ორიენტირებული ექსპერიმენტები პასუხობს ბევრად უფრო კონკრეტულ კითხვას: რა არის ამ კონკრეტული მკურნალობის საშუალო ეფექტი ამ კონკრეტულ განხორციელებასთან დაკავშირებით ამ მონაწილეთა მონაწილეთათვის? მე მოვუწოდებ ექსპერიმენტებს, რომლებიც ყურადღებას ამახვილებენ ამ ვიწრო შეკითხვაზე მარტივი ექსპერიმენტებით .
მარტივი ექსპერიმენტები შეიძლება მოგვაწოდოთ ღირებული ინფორმაცია, მაგრამ მათ არ უპასუხებენ ბევრ კითხვას, რომლებიც მნიშვნელოვანი და საინტერესოა, მაგალითად, არსებობს თუ არა ადამიანები, რომელთა მკურნალობაც უფრო დიდია ან უფრო მცირე ეფექტია; არის თუ არა კიდევ ერთი მკურნალობა, რომელიც უფრო ეფექტური იქნება; და თუ არა ეს ექსპერიმენტი უფრო ფართო სოციალურ თეორიებს ეხება.
იმისათვის, რომ გამოვხატოთ მარტივი ექსპერიმენტების გადაადგილების ღირებულება, განვიხილოთ პ. ვესლის შულცისა და კოლეგების ანალოგური სფერო ექსპერიმენტი სოციალური ნორმებისა და ენერგიის მოხმარების ურთიერთობებზე (Schultz et al. 2007) . შულციმა და კოლეგებმა კანადაში მდებარე სან-მარკოზის 300-მდე ოჯახი დაასხეს და ამ კარიჰანგერებმა ენერგეტიკული კონსერვაციის წახალისების მიზნით მოამზადეს სხვადასხვა გზავნილები. შემდეგ შულცმა და კოლეგებმა შეაფასეს ამ შეტყობინებების ეფექტი ელექტროენერგიის მოხმარებაზე, როგორც ერთი კვირის შემდეგ და სამი კვირის შემდეგ. იხილეთ სურათი 4.3 ექსპერიმენტული დიზაინის უფრო დეტალური აღწერა.
ექსპერიმენტს ორი პირობები ჰქონდა. პირველ რიგში, შინამეურნეობებმა მიიღეს ზოგადი ენერგიის დაზოგვა რჩევები (მაგალითად, საჰაერო კონდიციონერების ნაცვლად ფანი გამოიყენონ) და მათი ენერგეტიკული გამოყენების შესახებ ინფორმაცია მათ სამეზობლოში საშუალო ენერგომოხმარების შედარებით. Schultz და კოლეგებმა ეს აღწერეს ნორმატიულ მდგომარეობაში, რადგან ინფორმაცია სამეზობლოში ენერგომოხმარების შესახებ მოგვაწოდა ინფორმაცია ტიპიური ქცევის შესახებ (ანუ აღწერითი ნორმა). როდესაც Schultz და კოლეგები უყურებდნენ ამ ჯგუფში ენერგიის მოხმარებას, მკურნალობა არ ჰქონდა ეფექტი, არც მოკლე ან გრძელვადიან პერსპექტივაში; სხვა სიტყვებით, მკურნალობა არ ჩანს "მუშაობისთვის" (ფიგურა 4.4).
საბედნიეროდ, Schultz და კოლეგები არ მოაგვაროს ამ მარტივი ანალიზი. ექსპერიმენტის დაწყებამდე ისინი მიიჩნევდნენ, რომ ელექტროენერგიის მომხმარებელთა მძიმე მომხმარებლები საშუალოდ ზეგავლენას ახდენდნენ, რაც ამცირებდა მათ მოხმარებას, ხოლო ელექტროენერგიის მომხმარებელთა მსუბუქი მომხმარებლები კი - რეალურად მათი მოხმარების გაზრდას. როდესაც ისინი უყურებდნენ მონაცემებს, სწორედ ისინი აღმოაჩინეს (ფიგურა 4.4). ამრიგად, რა ჰგავდა მკურნალობას, რომელიც არ იყო ეფექტი, რეალურად იყო მკურნალობა, რომელსაც ჰქონდა ორი ოფსეტური ეფექტი. სინათლის მომხმარებელთა შორის ეს კონტრპროდუქტიული ზრდა წარმოადგენს ბუმერანგის ეფექტს , სადაც მკურნალობა შეიძლება ჰქონდეს საპირისპირო ზემოქმედებას, თუ რა მიზნად ისახავდა მიზნად.
პირველი პირობის შესრულების შემდეგ, შულცსა და კოლეგებს მეორე მდგომარეობაც ატარებდნენ. მეორე მდგომარეობაში მყოფმა ოჯახებმა მიიღეს ზუსტად იგივე მკურნალობა-ზოგადი ენერგოდაზოგვის რჩევები და ინფორმაცია მათი საყოფაცხოვრებო ენერგიის გამოყენებასთან შედარებით, ვიდრე მათი სამეზობლოში საშუალოდ - ერთი პატარა დამატება: საშუალო წონის მქონე ადამიანებისთვის, მკვლევარებმა დასძინა: ) და საშუალო წონის მქონე ადამიანებისათვის მათ დასძინა :( ეს სმაილიკები შექმნილია იმისკენ, რომ მკვლევარებმა შენიშნეს, რომ მკვლევარები აკრძალულ ნორმებს უწოდებენ, ინჟუნქციური ნორმები ეხება ზოგადად დამტკიცებულ (და დაარღვიეს) აღქმას, ხოლო აღწერილობითი ნორმები ეხება რა არის საყოველთაოდ შესრულებული (Reno, Cialdini, and Kallgren 1993) .
ამ პატარა ტკივილის დამატებაში მკვლევარებმა მკვეთრად შეამცირეს ბუმერანგის ეფექტი (ფიგურა 4.4). ამრიგად, ამ მარტივი ცვლილების შედეგად - ცვლილება, რომელიც აბსტრაქტული სოციალური ფსიქოლოგიური თეორიის (Cialdini, Kallgren, and Reno 1991) მიერ იყო მოტივირებული - მკვლევარებმა შეძლეს პროგრამა, რომელიც არ მუშაობდა იმ მუშაობაში, ერთდროულად, მათ შეეძლოთ წვლილი შეიტანონ ზოგადი გაგებაზე, თუ როგორ იმოქმედა სოციალური ნორმები ადამიანის ქცევასთან.
ამ ეტაპზე, ალბათ, შეამჩნევთ, რომ რაღაც განსხვავებულია ამ ექსპერიმენტის შესახებ. კერძოდ, Schultz- ისა და კოლეგების ექსპერიმენტს ნამდვილად არ ჰყავს საკონტროლო ჯგუფი, ისევე როგორც რანდომიზებული კონტროლირებადი ექსპერიმენტები. შედარება ამ დიზაინსა და Restivo- ს და ვან დე რიჯთს შორის წარმოგვიდგენს ორ ძირითად ექსპერიმენტულ დიზაინს შორის არსებულ განსხვავებებს. შორის სუბიექტების დიზაინით , როგორიცაა Restivo და van de Rijt, არსებობს მკურნალობის ჯგუფი და საკონტროლო ჯგუფი. შიგნით სუბიექტების დიზაინი , მეორე მხრივ, მონაწილეთა ქცევა შედარებულია მკურნალობის დაწყებამდე და მის შემდეგ (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . ფარგლებში საგამოცდო ექსპერიმენტი, თითქოს თითოეული მონაწილე აკონტროლებს, როგორც საკუთარი საკონტროლო ჯგუფი. შორის სუბიექტების დიზაინერების სიძლიერე ის არის, რომ ისინი უზრუნველყოფენ confonders- ს (როგორც ზემოთ აღვწერეთ) დაცვას, ხოლო შიგნით სუბიექტების ექსპერიმენტების სიძლიერე იზრდება შეფასების სიზუსტით. საბოლოო ჯამში, უნდა წარმოიდგინოთ იდეა, რომელიც მოგვიანებით მოვიდოდა, როდესაც მე გთავაზობთ რჩევებს ციფრული ექსპერიმენტების შესაქმნელად, შერეული დიზაინის შემუშავება შიგა სუბიექტების დიზაინის გაუმჯობესებული სიზუსტით და შორის სუბიექტების დიზაინის დამაბრკოლებულ დაცვასთან (ფიგურა 4.5).
საერთო ჯამში, Schultz- ისა და კოლეგების მიერ ჩატარებული კვლევისა და შედეგების შედეგები (2007) აჩვენებს, რომ მარტივი ექსპერიმენტების მიღმა გადაადგილების ღირებულებაა. საბედნიეროდ, თქვენ არ უნდა შემოქმედებითი გენიოსი, რომ მსგავსი ექსპერიმენტების შექმნა. სოციოლოგებმა შეიმუშავეს სამი ცნება, რომელიც დაგეხმარებათ მდიდარ ექსპერიმენტებზე: (1) მოქმედების, (2) მკურნალობის ეფექტურობის ჰეტეროგენეულობა და (3) მექანიზმები. ანუ, თუ შეინარჩუნებთ ამ სამი იდეის გათვალისწინებით, როდესაც თქვენ შექმნით ექსპერიმენტს, ბუნებრივად შექმნით უფრო საინტერესო და სასარგებლო ექსპერიმენტს. ამ სამი ცნების მოქმედებაში, მე აღვრიცხავ რამდენიმე ნაწილობრივ ციფრულ საველე ექსპერიმენტებს, რომლებიც აგებული იყო ელეგანტური დიზაინისა და შულტისა და კოლეგების საინტერესო შედეგებზე (2007) . როგორც დაინახავთ უფრო ფრთხილი დიზაინის, განხორციელების, ანალიზისა და ინტერპრეტაციის საშუალებით, თქვენც შეგიძლიათ მარტივი ექსპერიმენტების მიღმა გადაადგილება.