4.4 Ag bogadh níos faide ná turgnaimh shimplí

A ligean ar dul thar turgnaimh shimplí. Tá triúr coincheapa úsáideach le haghaidh turgnamh saibhir: bailíocht, ilchineálacht na n-éifeachtaí cóireála, agus meicníocht.

Taighdeoirí atá nua chun turgnaimh go minic díriú ar, ceist an-sonrach caol: a dhéanann an chóireáil "obair"? Mar shampla, a dhéanann glao gutháin ó oibrí deonach a spreagadh duine éigin a vótáil? An bhfuil athrú cnaipe gréasáin ó ghorm go méadú cliceáil-trí ráta glas? Ar an drochuair, mhíriú scaoilte faoi na rudaí "oibreacha" obscures an bhfíric nach bhfuil turgnaimh dírithe go cúng a insint duit i ndáiríre cé acu "oibreacha" chóireáil sa chiall go ginearálta. Ina ionad sin, cúng dírithe turgnaimh ceist i bhfad níos sainiúla: cad é an éifeacht an meán an gcóireáil shonrach leis an bhfeidhm ar leith don phobal rannpháirtithe ag an am seo? Beidh mé turgnaimh a dhíríonn ar an gceist caol turgnaimh shimplí glaoch.

Is féidir le turgnaimh shimplí eolas luachmhar a chur ar fáil, ach nach ndéanfaidh siad na ceisteanna go leor go bhfuil an dá tábhachtach agus suimiúil, mar shampla a fhreagairt: Tá roinnt daoine a bhfuil a bhí an chóireáil i bhfeidhm níos mó nó níos lú ?; tá cóireáil eile a bheadh ​​níos éifeachtaí ?; agus conas a dhéanann a bhaineann turgnamh seo le teoiricí sóisialta níos leithne?

D'fhonn a thaispeáint ar an luach a bhaineann le bogadh thar turgnaimh shimplí, a ligean ar a mheas ar cheann de mo turgnaimh réimse is fearr leat aschur, staidéar ag P. Wesley Schultz agus comhghleacaithe ar an gcaidreamh idir noirm sóisialta agus tomhaltas fuinnimh (Schultz et al. 2007) . Schultz agus comhghleacaithe crochadh doorhangers ar 300 teaghlach i San Marcos, California, agus na doorhangers sheachadadh teachtaireachtaí éagsúla a ceapadh chun caomhnú fuinnimh a spreagadh. Ansin, Schultz agus comhghleacaithe thomhas an éifeacht na teachtaireachtaí ar thomhaltas leictreachais, araon tar éis seachtain amháin agus trí seachtaine; féach Figiúr 4.3 le haghaidh cur síos níos mionsonraithe ar an dearadh turgnamhach.

Fíor 4.3: Scéimreach dearadh ó Schultz et al. (2007) . An turgnamh réimse i gceist ar cuairt thart ar 300 teaghlach i San Marcos, California cúig huaire thar thréimhse ocht seachtaine. Ar gach cuairt ghlac na taighdeoirí de láimh léamh ó méadar cumhachta teach ar. Ar dhá cheann de na cuairteanna na taighdeoirí a chuirtear doorhangers ar an teach a sholáthraíonn roinnt eolais maidir n-úsáid fuinnimh. An cheist taighde conas a bheadh ​​tionchar inneachar na teachtaireachtaí úsáid fuinnimh.

Bhí an turgnamh dhá choinníoll. Sa chéad choinníoll, fuair líonta tí leideanna sábhála fuinnimh ginearálta (eg, lucht leanúna a úsáid in áit conditioners aer) agus faisnéis maidir le húsáid fuinnimh a theaghlaigh i gcomparáid le meán an úsáid fuinnimh ina gcomharsanacht. Schultz agus comhghleacaithe a dtugtar an an coinníoll normatacha thuairisciúil gheall sholáthair an t-eolas mar gheall ar an úsáid fuinnimh ina gcomharsanacht eolais faoi iompar tipiciúil (ie, norm tuairisciúil). Nuair a d'fhéach Schultz agus comhghleacaithe ag an úsáid fuinnimh mar thoradh air sa ghrúpa, bhí an chuma ar an chóireáil go bhfuil aon éifeacht, bíodh sé sa ghearr-théarma nó fadtéarmach; i bhfocail eile, ní raibh an chóireáil is cosúil go "obair" (Figiúr 4.4).

Ach, fortunately, Schultz et al. (2007) Ní raibh a réiteach le haghaidh an anailís simplistic. Sular thosaigh an turgnamh réasúnaithe siad go úsáideoirí troma leictreachais-daoine os cionn an mheáin-fhéadfadh laghdú a n-ídiú, agus go n-úsáideoirí bhfianaise leictreachais-daoine faoi bhun an mheáin-fhéadfadh a mhéadú i ndáiríre a n-ídiú. Nuair a bhreathnaigh siad ar na sonraí, go díreach an rud a fuair siad (Figiúr 4.4). Dá bhrí sin, cad a d'fhéach sé cosúil le cóireáil a bhí nach bhfuil aon éifeacht a bhí i ndáiríre cóireáil a raibh dhá éifeachtaí fhritháireamh. Na taighdeoirí a dtugtar an méadú frith-tháirgiúil i measc na n-úsáideoirí solas éifeacht búmarang.

Figiúr 4.4: Torthaí ó Schultz et al. (2007) . Léiríonn an chéad phainéal go bhfuil measta náid éifeacht a chóireáil meán an chóireáil norm tuairisciúil. , Taispeánann an dara painéal, áfach go bhfuil éifeacht an chóireáil seo an meán comhdhéanta iarbhír de dhá éifeachtaí fhritháireamh. I gcás úsáideoirí troma, tháinig laghdú ar an chóireáil úsáid ach do úsáideoirí solas, tháinig méadú ar an chóireáil úsáid. Ar deireadh, léiríonn an tríú painéal go raibh an dara cóireáil, a úsáidtear noirm tuairisciúil agus urghaire, thart ar an éifeacht chéanna ar úsáideoirí trom ach mhaolú ar an éifeacht búmarang ar úsáideoirí éadrom.

Thairis sin, Schultz agus comhghleacaithe ag súil an deis, agus sa dara coinníoll imscaradh siad cóireáil beagán difriúil, ceann atá deartha go sainráite chun deireadh a chur ar an éifeacht búmarang. Fuair ​​na teaghlaigh sa dara coinníoll a chóireáil-ghinearálta leideanna fuinneamh a shábháil ceannann céanna agus faisnéis maidir le húsáid fuinnimh a theaghlaigh i gcomparáid leis an ina gcomharsanacht-le bhreis bídeach amháin: do dhaoine le tomhaltas thíos-an meán, chuir an taighdeoirí :) agus do daoine a bhfuil tomhaltas os cionn meán leis siad :(. bhí na emoticons a ceapadh chun tús méid ar a dtugtar na taighdeoirí noirm urghaire. Tagraíonn noirm urghaire leis an dearcadh ar a bhfuil ceadaithe go coitianta (agus disapproved) cé Tagraíonn noirm tuairisciúla le tuiscintí an méid atá déanta go coitianta (Reno, Cialdini, and Kallgren 1993) .

Trí chur leis an straoiseog beag bídeach amháin, laghdaigh na taighdeoirí go mór an éifeacht búmarang (Figiúr 4.4). Dá bhrí sin, má dhéantar an ceann simplí athrú-athrú a bhí spreagtha go trí theoiric teibí sóisialta síceolaíoch (Cialdini, Kallgren, and Reno 1991) bhí -an taighdeoirí in ann dul le clár ó amháin a measadh nach raibh a bheith ag obair i gceann a d'oibrigh, agus, ag an am céanna, bhí siad in ann cur leis an tuiscint ghinearálta ar conas noirm sóisialta difear iompar an duine.

Ag an bpointe seo, áfach, d'fhéadfadh tú faoi deara go bhfuil rud éigin le beagán difriúil faoin turgnamh seo. Go háirithe, nach bhfuil an turgnamh na Schultz agus comhghleacaithe i ndáiríre ar ghrúpa a rialú ar an mbealach céanna randamaithe rialaithe a turgnaimh a dhéanamh. Léiríonn an chomparáid idir an dearadh agus dearadh na Restivo agus van de Rijt na difríochtaí idir dhá dearaí mhóra in úsáid ag taighdeoirí. Idir-ábhar dearaí, cosúil le Restivo agus van de Rijt, tá grúpa cóireála agus grúpa a rialú, agus i dearaí taobh istigh-ábhar an t-iompar na rannpháirtithe i gcomparáid roimh agus tar éis an chóireáil (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . I dturgnamh laistigh-ábhair go bhfuil sé mar má ghníomhaíonn gach rannpháirtí mar a grúpa a rialú féin. Is é an neart idir-ábhair dearaí go soláthraíonn sé cosaint in aghaidh inbhréagnú (mar a thuairiscítear mé níos luaithe), agus tá an neart turgnaimh laistigh-ábhar mhéadaithe cruinneas i meastacháin. Nuair ghníomhaíonn gach rannpháirtí mar rialú féin, tá idir-rannpháirtí athrú dhíchur (féach Teicniúil Aguisín). Chun foreshadow ar a thagann ina dhiaidh sin nuair a thairiscint mé comhairle faoi dhearadh turgnaimh digiteach, tá dearadh deiridh, ar a dtugtar dearadh measctha, a chomhcheanglaíonn an cruinneas feabhsaithe dearaidh laistigh-ábhar agus a chosaint i gcoinne inbhréagnaithe dearaí idir-ábhair.

Fíor 4.5: Trí dearaí turgnamhach. Caighdeán randamaithe turgnaimh rialaithe a úsáid idir-ábhair dearaí. Is sampla de dhearadh idir-ábhair Restivo agus van de Rijt ar (2012) turgnamh ar barnstars agus ranníocaíochtaí le Vicipéid: taighdeoirí rannpháirtithe i ngrúpaí cóireáil agus rialú roinnte go randamach, thug rannpháirtithe sa ghrúpa cóireála a Barnstar, agus i gcomparáid torthaí don dá grúpaí. Tá an dara cineál dearadh dearadh taobh istigh-ábhar. An dá turgnaimh i Schultz agus chomhghleacaí (2007) léiriú staidéar ar noirm shóisialta agus úsáid fuinnimh a dhearadh laistigh-ábhar: taighdeoirí i gcomparáid le húsáid leictreachais rannpháirtithe roimh agus tar éis an chóireáil. Laistigh-ábhar a thairiscint dearaí cruinneas staidrimh feabhsaithe trí dheireadh a chur idir athraitheas ábhair (féach Teicniúil Aguisín), ach tá siad ar oscailt do inbhréagnú féideartha (m.sh., athruithe ar an aimsir idir an tréimhse réamhchóireála agus cóireáil) (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . Laistigh-ábhair Tá dearadh bearta uaireanta a dtugtar arís agus arís eile dearaí. Ar deireadh, le chéile dearaí measctha an cruinneas níos fearr ábhair laistigh-dearaí agus cosaint i gcoinne inbhréagnaithe dearaí idir-ábhair. I dearadh measctha, i gcomparáid taighdeoir an t-athrú thorthaí do dhaoine sna grúpaí cóireáil agus rialú. Nuair a bheidh taighdeoirí cheana eolais réamhchóireála, mar atá an cás i dturgnaimh digiteach go leor, tá dearaí measctha fearr a dearadh idir-ábhair mar gheall ar ghnóthachain i beachtais (féach Teicniúil Aguisín).

Tríd is tríd, an dearadh agus ar thorthaí Schultz et al. (2007) a thaispeáint ar an luach a bhaineann le bogadh thar turgnaimh shimplí. Fortunately, ní gá duit a bheith ina genius a turgnaimh mar seo a chruthú. eolaithe sóisialta a bheith forbartha trí coincheapa a bheidh tú a threorú i dtreo turgnaimh cruthaitheacha níos saibhre agus níos mó: 1) bailíocht, 2) ilchineálacht na n-éifeachtaí cóireála, agus 3) sásraí. Is é sin, má tá tú a choinneáil ar na trí smaointe i gcuimhne cé go bhfuil tú a dhearadh do turgnamh, beidh tú a chruthú go nádúrtha turgnaimh níos suimiúil agus úsáideach. Chun na trí coincheapa sa ghníomh léiriú, beidh mé cur síos a dhéanamh ar roinnt leantach turgnaimh réimse go páirteach digiteach a tógadh ar an dearadh galánta agus torthaí spreagúil i Schultz et al. (2007) . Mar a fheicfidh tú, trí dhearadh níos cúramach, a chur i bhfeidhm, a anailísiú, agus léirmhíniú, is féidir leat dul freisin thar turgnaimh shimplí.